2.2.3游客价值体验的研究述评

　　狄尔泰认为，体验是个人的内在感受，是一种心境和过程的内在意识（安延明，1990）。体验和经验不同，经验隐含着主客体之间的对立（李红宇，2001），而体验则是一种融合，是内在与外在的结合。Csikszentmihalyi（1991）认为体验是一种沉浸式的状态，甚至意识不到自己的存在。Cohen (1979)则将旅游体验划分为由外到内的五个感知阶段。

　　有鉴于此，旅游带来的价值体验可以被认为是某种哲学反思，这种反思是一种实时的，因为它只发生在旅游当下的时空内，而且一旦发生，可能是比较强烈的，有可能能使得游客进入忘我的状态，并产生某种情感累积。

　　最终我们总结可知，游客在景区景点的感知会产生体验价值，这种价值的强弱，受体验的主观因素和客观因素的双重影响。而且还可以知道，体验的环境不同的话，游客体验到的价值也会有相应的差异，变量的评估的会存在着差异。

　　近几十年来，文化遗产旅游行业越来越认识到建立和发展客户关系的重要性。再惠顾意愿作为顾客购买行为最准确的预测指标，其影响因子是多方面的，在本研究领域逐渐被人们认识到。学者们早就认识到，在服务行销和客户关系管理领域，企业员工与客户之间良好的互动关系会影响客户的再次光顾意愿。大量的实证研究已经表明，顾客与顾客之间的互动（Customer to customer interaction，CCI）是服务行业中普遍存在的现象，其互动频率远远高于顾客与员工之间的互动。在服务接触中尤其如此，例如零售购物者之间、餐馆顾客之间、商务旅行者之间或与其他顾客共享公共业务环境的任何顾客群体之间的交互。

　　我们认为，CCI是否会以特殊的方式影响顾客的再次光顾意愿，这个过程是如何进行的，以及不同的个体特征和行为差异是否会影响这种意愿，这些都需要进一步的研究。然而，CCI的研究还处于起步阶段，特别是服务行业的特定CCI及其与顾客再光顾意向的关系。对于高服务偶遇的行业，如旅游业，提供良好的客户体验已逐渐成为企业竞争优势的基础，并增加了利润和市场份额。顾客再次光顾意愿是由顾客决定的，因此CCI已成为服务行业顾客价值体验的重要影响因子之一。

　　针对顾客价值测量的特点，不同理论基础之上的测量方式存在着差异，但当前研究大体上呈现出愈加关注享乐、社会价值维度、加强对社会、享乐、尝新及利他价值的研究。因此，隋丽娜、程圩(2014)总结认为，顾客价值是目前营销学科的一个热点话题和新兴领域。

　　旅游的体验，在游客的满足程度上可以得到体现（谢彦君，2004），也就是说所，游客的情感，当累积到一定范围内之后就会对体验价值做出反映。游客的评价，毫无疑问，会直接影响到他们自己对景区景点的忠诚度、以后再次消费的意图，以及这一旅游地的可持续性发展（Cole S T，Scott D，2004；Jin N P，Lee S，Lee H，2015）。因此，对游客的旅游体验及其质量进行评价是一个非常重要的课题，因此，如何评价就是其中的重点，但也毫无争议地成为了难点。

　　在当前的理论研究方面，普遍以期望感知绩效差异来指导游客体验质量评价，如Grönroos C.（1984）、Kano N，Seraku N，Takahashi F，et al. (1984)、苏勤（2004）、Fornell C，Johnson M D，Anderson E W，et al（1996）。在体验质量评价的出口上，一方面采用直接的计量统计结果，如Tsaur S，Chang T，Yen C.（2002）；另一方面使用满意度评价来代替体验质量，研究成果趋向于多元化，如谢彦君（2004）、Chris R（1997）。由于游客人格特质、活动类型、旅游地的景观特色等特点，或许还有一些潜在的多重因素，它们融合在一起，产生了综合性的影响。

　　中国大陆的学者，由由于受科研风气的影响，他们对旅游品质的评价，结构化的模型相对较弱，而测量指标的建构则相对比较丰富。孙小龙、林壁属和郜捷(2018)通过对1980-2015年发表于国内外旅游及管理领域重要期刊文献的梳理，从服务质量研究的历史、科学视角及融合性旅游的视角，回顾了多年来的亚牛成果，针对体验价值的评价，他们分为理论视角、思路、特征、类型与准确性、可操作性、应用范围等中观层面，对所梳理出的4类国外主流质量评价范式进行旅游体验哲学视角下的解读、比较分析和总评。旅游体验质量如何很好地进行的评价，消费品的质量和服务的质量，也是主要原因（Crompton J L，Love L L.，1995；Quan S，Wang N.， 2004）。

　　综合本研究所用到的部分文献，价值体验的理论总结与比较如表6所示。

表6  价值体验理论总结与比较

（本研究整理）

　　或许，基于表6中所归纳的KANO、GM、GAP、HSQM及ACSI五种评价模型，仍然可以为旅游体验该如何评价提供很好的参考。游客的满意度一直是也始终是对游客质量最好的反映，是十分重要的参数，旅游体验质量评价的理论基础和顾客的期望，相互之间是关联在一起的（Lewis R C，Booms B H.，1983）。

　　在未来旅游体验质量评价研究中，应当重视过程视角下的体验质量研究（Grönroos C.，2001；Cohen E.，1979)；Keller P，Weiermair K.，1997）。游客很可能在对景物进行体验的期间，会不自觉地对期望与绩效与景区等级匹配持续地进行调节，为的就是获得个体在景区的局部最高峰体验；但游客的自我修正维度以及调节以达成匹配的过程目前并不明朗，也没有反映在上述质量体验的评价模型中。

　　GM和GAP模型所研究的质量，是利用服务过程来评价的，而这个过程所涉及到的具体内容则类似于“程序化”的考量。如果对体验概念进行溯源，我们就会发现，游客如果能投入情感、参与技能性感知，这些都可以丰富当前的评价模型。不难发现，HSQM与ACSI这两个模型也忽略了综合考虑游客的感知价值组合，这从多样化的游客感知价值这一方面来说，是有进行修正的必要的。同时，旅游体验作为游客多维感知价值的自我创造过程（Payne A，Holt S.，2001），若能展开来研究游客的感知价值，并构建性地管理起来，就有可能为提升游客体验质量贡献出一定的能量（Wang N，1999）。

　　当前体验质量评价计量方法多借鉴经济学等社会科学领域的研究成果，所用到的统计方法千篇一律，比如说层次分析法、模糊数学中的关联度分析、决策论，以及结合扎根理论的访谈法等。随着针对体验质量的研究的不断深入，理论也愈发丰富，渐渐发展出多种数学模型，例如Fuzzy Analytic Hierarchy Process中KQI 的权重分析法、Neural Network Evaluation等方法。

　　2.3怀旧情感相关研究

　　怀旧就是怀念往事或故人。东汉文学家、史学家班固《西都赋》曰：“愿宾摅怀旧之蓄念，发思古之幽情。”唐朝诗人杜甫《秦赠萧二十使君》：“结欢随过隙，怀旧益沾巾。”唐朝诗人元稹《赠吴渠州从姨兄士则》诗：“泪因生别兼怀旧，回首江山欲万行。”元朝学者刘壎《隐居通议·礼乐》：“余亦六十有六矣，老冉冉至，怀旧凄然。”廖承志《致蒋经国先生信》：“人到高年，愈加怀旧。”老物件、老朋友、故乡，以及过去的日子，一直是怀旧型文学作品最常涉及的话题。怀旧是一种情绪，它或许可以成为一种哲学，但也可能会成为一种时尚。

　　2.3.1怀旧情感的概念与内涵

　　Davis（1979）经由社会学的观点指出，怀旧是提供人们开始寻找自我，以及面对人生重要转变阶段的一个填补作用。怀旧可以是一种对过去（孩童时期、青春期、成人）较常见事物（人、地、物）的知觉(Holak & Havlena，1998)，或者唤起过去生活的正面经验(Davis，1979)。Holak & Havlena（1998）报导了一项旨在直接研究怀旧情感成分的研究，62名受试者提供了164个怀旧经历的书面描述，并根据受试者的情感体验对其进行了评判，结果的评分被用来评估描述的情感内容。总结发现，Holak & Havlena（1998）采用了主成分分析和多元回归分析对评价进行标准化和分析，以了解不同怀旧强度水平的情绪，并揭示了怀旧情绪的复杂性；积极的情绪，如温暖、喜悦、喜爱和感激，与悲伤和产生混合情感反应的欲望联系在一起。

　　Stern（1992）将怀旧分为个人怀旧(personal nostalgia)和历史怀旧（historical nostalgia）。个人怀旧指怀旧经验是呈现个人的过去，藉由个人过去经验中感到珍贵或难忘的物件作为刺激来引发怀旧情感。历史怀旧则是将过去定义为个人出生前的年代，亦即个人所在之外的时代，历史怀旧是藉由个人栩栩如生的想象力表现，强调个人未知的部分。

　　Batcho（1995）认为，怀旧情感是渴望获得过去所失去的东西，因此利用年轻时候易失去的20个项目来测量怀旧情感，可分为五个因子：抽象的（如过去所做的事或过去的生活）、社会文化的（如过去流行的电影或音乐）、个人的经验（如玩具或宠物）、个人亲密的社会周期（如家庭或爱过的人）、真实经验的社会要素（如朋友或教会）。Holbrook（1993）探索消费者对老电影的喜好，发展出含有20个问项的怀旧量表（简称HNS，Holbrook Nostalgia Scale）。Holak and Havlena(1998)则延伸HNS，结合Russell and Mehrabian (1974)的情绪量表来衡量怀旧情感。

　　Holak and Havlena(1998)认为怀旧可以从本质与起因两个因子思考，怀旧本质是个人和集体，起因是直接或间接经验。经由两因子，它们可以被进而可分成四个象限，分别为：个人的、文化的、人际的以及虚拟的。

　　怀旧是个人且直接的经验，如透过照片回忆从前的生活；怀旧也是集体的直接经验，如亲身经历过蒸气火车的时代；怀旧某种间接的经验，如老物件的收藏，会带来了美好的时光记忆；怀旧还是集体且间接的经验，如古典音乐，虽未处该年代，但可透过光盘或电影等管道，想象关于那个时代的画面。

　　Grainge和Paul （1999）认为，在文化遗产的具体自由主义辩护，明显的电影色彩的辩论和文化战争批评与新保守主义之间的论述连续性。这一说法促使了一种怀旧的修辞的探讨，与真实性、正典性和传统的特定思想相联系，是如何被左右两派动员起来，试图稳定美国文化身份的结构和可感知的传播；尽管在规模上不同，色彩化和多元文化主义被认为创造了各自的（后现代的）野蛮，文化、遗产和良好品味的捍卫者可以团结起来。

　　Goulding和Christina (1999) 重点介绍了一项深受老年消费者喜爱的休闲活动——文物游，该分析利用了在一个活的工业博物馆中对消费者行为的研究结果，重点分析了老年游客到现场的行为，特别强调了体验是如何构建的。Goulding和Christina强调怀旧的作用，作为动机和经验的因子背后的访问，并区分两种类型的怀旧反应，“娱乐”和“存在”；反应的强度是根据博物馆提供的刺激来解释的，并在个人生活环境的背景下，如角色的丧失、权力的丧失、社会接触、个人经验和物体熟悉程度；他们认为，并不是最明显的消费者群体总是能够提供最大的持续和重复访问的机会。

　　然而，Goulding（2001）对于Davis认为怀旧只能由现实生活的经验中被激发，则是有不同的看法。Goulding（2001）认为怀旧情感是可以从人、地方或是其他事物，如过往经验、书中经验或者电影中所获得。旅游中怀旧所扮演的角色将与过去经历的时间与地点有关。在过去的十年里，一小部分消费者研究人员对怀旧和消费体验的兴趣越来越浓厚。

　　不难发现，Goulding（2001）提供了一个洞察通过消费历史在当代英国“生活”博物馆获得的怀旧经验，其研究结果集中在两种类型的怀旧行为，即存在主义和美学。怀旧反应的差异是概念化的因子，如个人的角色曲目的数量和质量，在现在的异化经验，社会接触的程度和质量；这篇文章的目的是提供一个观点，利用现有的工作在相关领域和研究的结果，以情境怀旧作为一个经验因子背后的消费再造的历史在活的互动博物馆。

　　怀旧的概念引起了来自不同学科的重大的关注，然而，对于怀旧与遗产旅游之间关系的探讨，在旅游研究中却被忽视了；在认识到这一研究空白的情况下，Kim和Hyounggon（2005）提供了一个了解怀旧在遗产旅游中的作用的机会，并认为有两种类型的怀旧——个人怀旧和历史怀旧，特别注意了历史怀旧的重要性（情感渴望过去超出记忆）；他们认为通过社会文化条件、文化产业和遗产旅游机构之间的相互关系，可以更好地理解历史怀旧在遗产旅游中的作用。

　　有些论文会集中在有某人渴望与他们的祖先联系的部分文化消费者，提出了探索性的研究，利用一个概念框架，以更好地了解文化旅游行业的细分市场，并认为有必要更好地了解和研究依赖旅游的消费者细分市场，以寻找自己的祖先根源。例如Russell和Dale W（2008）介绍了一项在23天的巴士旅行中进行的多方法研究，来自英国和爱尔兰后裔的游客的观察、采访和调查的资料被记录下来，并用于测试所提出的关系。林宗贤、王维靖、刘沛瑜、王乃玉（2009）则是从意象的观点出发，藉由文献回顾与访谈的方式发展出用以测量怀旧意象的题项，包含认知性与情感性两个因子。

　　世界各地的人们和地方在大众媒体中呈现和记录的各种方式对游客想象和预测未来目的地的方式产生了巨大的影响。虽然旅游话语的形式多种多样，但视觉意象似乎对游客旅游前的幻想影响最大。在世界上的许多地方，著名的自然纪录片、好莱坞主流娱乐节目以及关于这一地区的半传记电影已经成为撒哈拉以南非洲地区的时尚标志，它们常常强化了一种完美的怀旧景象，即非洲大陆是一个未经探索和时间冻结的野生伊甸园。虽然旅游业的表现主要集中在野生动物上，但人们对“见人”文化旅游的需求越来越大，越来越多的当地人参与进来。

　　Salazar N. B (2012)以民族志田野调查为基础，阐述了坦桑尼亚所谓“北方圈”文化旅游的动态过程。他们发现，有趣的是，当地人通常在参加充满活力的仪式或穿着庆祝服装摆出不真实的姿势时被描绘。不同的人、不同的媒体、不同的人群、不同的影响、不同的游客、不同的想象、不同的未来目的地。说到旅游，就说到形式和种类；说到形象，就说到过去，说到将来；说到将来，就说到游客，就说到旅游。

　　Šegota T和Jan?i? Z (2013)认为，尽管斯洛维尼亚是克罗埃西亚最重要的排放型旅游市场之一，但人们对斯洛维尼亚年轻游客的旅游相关行为以及他们与怀旧情绪现象之间的联系知之甚少，因此他们研究的重点在于邻近旅游市场的细分潜力与怀旧因子的影响。Cai J (2014)则采访了21位来自香港、中国大陆和西方国家的人，以说明殖民对香港的文化影响；通过社会变迁、文化信仰、民族认同等怀旧主题，在香港进行访谈；作为殖民地，香港在上个世纪建立了独特的文化认同，这种认同融合了东西方文化遗产。

　　城市怀旧消费时尚已经渗透到社会文化生活的诸多领域。大量怀旧餐厅应运而生，以怀旧为主题的城市消费文化空间应运而生。随着全球消费文化与地方消费文化的相互作用，地方文化的形态也在不断变化。由于这一变化，探索地方怀旧消费空间建设存在的差异就显得更加迫切。Fan，L. I等(2015)选取了广州市两家具有地方特色的餐厅——太平馆和兄弟怀旧咖啡馆作为案例研究物件，采用参与性观察、深度访谈、问卷调查、文本分析等定性研究方法，通过收集媒体报导和网络讨论资料，从物质空间和情感空间两个维度分析怀旧餐厅和场所身份的乡土建构。

　　正是消费者塑造了怀旧场所的情感空间，并产生了场所认同感。构造”想象的地方，“怀旧消费的空间不同于“真实的地方”，他们两人的情感空间的建设也各不相同，被等因子在很大程度上影响地方根植性。空间的演化怀旧消费的影响下的动态位置，营销机制，以及后现代主义消费模式。

　　地点嵌入的程度决定了怀旧消费空间的演变和定位。地域性越深，物质和情感空间的地方建构就越好(以太平馆为例)。然而，在后现代主义消费模式和营销机制的影响下，怀旧消费模拟空间的演变因缺乏地方真实性而成为未定。B. T. C. ，Leong等(2015) 以澳门（Macau）为目的地，探讨怀旧在目的地意象、经验价值及其对后续行为意向的影响，他们调查采用分层抽样的方法，包括来自附近所有亚洲地区的受访者，抽样是根据澳门政府统计暨普查局（DSEC）提供的入境旅客资料。

　　对于如何增加旅游目的的管理者而言，甚至对于当地的和政策制定者而言，如何制定营销策略或政策，是需要思考的问题。基于这个一点，Phau, I., Quintal, V., Marchegiani, C., & Lee, S.（2016）藉助于探讨怀旧对意大利文化遗产游客的旅游态度和旅游意向的影响和个人与历史怀旧情绪与旅游态度之间的关系，试图利用目标细分市场的怀旧情绪，来探讨乡愁对游客前往意大利旅游的态度和意愿的影响。

　　从怀旧的内涵和形成背景分析入手，我们可以发展记忆型旅游产品。比如说，必须营造良好的环境，保护乡村景观，这是发展记忆旅游产品的基础；或者还要完善乡村文化空间，如民俗文化、古建筑、景观等。农业体验活动是记忆旅游产品的重要组成部分，应完善农业体验活动及其结构；此外，采取差异化发展战略，也可以影响区域旅游业的协调发展。因此，Xinli X和Qunchao L (2017)认为怀旧是都市人对快速城市化的一种感受，开发具有怀旧感召力的记忆旅游产品，不仅关系到美丽乡村建设的成败，而且促进了中国梦的实现。

　　从艺术的角度，不仅可以发现加工的感觉表达方式像“思想在春天”和提升高度的“视图”，但也有审美意义情感和景观的“集成”和“道德由时间和空间共享”。Wei H（2018）从当代价值，看到家乡的魅力，本地的感受，历史记忆，意识形态的影响，文化内涵和审美价值沉浸在唐代思乡诗起着重要的作用在构建共享的整个中华民族的精神家园。而Begiato J（2019）以18世纪90年代到19世纪20年代的自传为研究对象，论证了对童年时期的房子及其位置的物质、情感和感官记忆对自我构建是不可或缺的。究其原因，可以发现，它追溯了流行的文化形式、家庭记忆和身份之间的相互作用，并提出这些随着时间的推移而改变，受到文化、社会和经济因子的影响；此外，在分析这些个人记忆时，它有助于围绕怀旧的“情感倾向”的含义展开辩论，认为怀旧是民族文化和个人人格形成的核心。

　　由上述可知，怀旧情感的类型大致上可以从两个面向来看，也就是个人怀旧与历史怀旧。其中，个人怀旧以游客本人的旅游体验和经历出发，聚焦于个人对于过去的经历以及生活经验所引发的与怀旧有关的情感；而历史怀旧是针对一群有共同特征的人而言的，这些特征包括文化、历史、生活经历，由于有共同的记忆、经验所产生出的怀旧情感。而本研究中所要探讨的主题为历史怀旧的部份，故仅采用历史怀旧来作为衡量因子。表7将上述定义罗列在了一起。

表7  怀旧情感的概念与内涵汇总

（本研究整理）

　　（未完待续……） 

　　作者简介：

　　王河，博士、博导，联合国国际生态生命安全科学院院士，岭南建筑家，“南粤工匠”技能大师，广州大学建筑设计院硕士生导师，南粤古驿道网特约撰稿人。

　　李伟栋，澳门城市大学国际旅游与管理学院博士，广州美术学院城市学院、北京理工大学珠海设计与艺术学院外聘教师，广东省建筑与材料行业质量专家评审委员会专家、委员，广东设计师联盟第一届理事会常务理事。

　　相关阅读：

　　岭南建筑之世界文化遗产开平碉楼的原真性感知、怀旧情感、忠诚度研究：（1）（2）（3）（4）（5）

　　（版权所有，转载请注明出自南粤古驿道网，欢迎转载。）