2.2游客价值体验及其相关研究
旅游是一种综合性的休闲活动,中国自古就有读万卷书、行万里路的说法,这说明旅游兼具了学习、休闲和娱乐等多种功能。谢彦君(2005b)认为,旅游体验是借助旅游过程中观赏、交往、有样学样、买东西等外在体现,来帮助游客实现内心的活动,并与环境能够产生融合,这时候,会体会到的一种身心愉悦等感受。
2.2.1价值体验的概念与内涵
游客价值体验来源于顾客价值体验理论。“体验”这一概念最早是由Holbrook和Hirschman(1982)提出,他们提出体验观点(experiential view),认为消费者研究应聚焦于消费的符号、快乐论与自然美学,就本质而言,消费者消费其实是对幻想(fantasies)、感觉(feels)、乐趣(fun)的追寻,三者被称为3Fs。
体验就是以服务为舞台,而企业的竞争优势来自于给予顾客有价值的体验(Pine II、Gilmore,1998),当企业所提出的产品与服务,与竞争对手的同质性越来越高时,未来的营销战场将集中于消费体验的建立,而且企业必须针对顾客不同的需求提供客制化的体验,应该要比顾客更早了解他们的渴望。
体验也是消费者对某些刺激所产生的回应,通常需要直接观察或参与该事件,体验范围遍及整个生活本质(Schmitt,1999)。消费者花钱购买生活体验将是一项普遍的商业活动(Rifkin,2001),体验将会是交易中很重要的关键因素(Esgate,2002)。体验是来自于个人亲身的参与经历(Joy and Sherry,2003),体验是留在顾客心中的印象(Carbone,2004)。
价值体验的知觉是主体(消费者)直接使用或远距欣赏客体(产品或服务)并与之产生互动所获得的,而这些互动涉及主体(消费者)的相对偏好(Holbrook & Corfman,1985)。价值体验包含外在价值与内在价值。外在价值通常会藉由完成任务或工作而获得(Holbrook & Hirschman,1982); 而内在价值,相反地,是藉由体验过程产生的趣味与愉悦所获得(Babin,Darden & Griffin,1994)。此外,Mathwick、Malhotra and Rigdon(2001)认为价值体验是主体或者消费者对某个产品是否有偏好,例如他们喜欢产品的属性吗?认可提供的服务吗?产品的价值可藉由主体(消费者)的参与及互动来提升。
Holbrook(1994)在传统价值体验的外部性与内部性概念中加入了活动(Activity)的维度,其包含被动与主动两个观点。被动价值源自于消费者对于消费标的或体验的理解、评价与回应; 而主动价值则意味着消费者与营销实体的紧密配合。Mathwick, C., Malhotra, N. K., & Rigdon, E (2001)以内在价值与外在价值为纵轴、主动价值与被动价值为横轴,将价值体验分为四项类型区块,包括消费者投资报酬(consumer return oninvestment,CROI)、服务优越性(service excellence)、美感(aesthetic)、以及趣味性(playfulness)。其中:
(1) 消费者投资报酬 (consumer return on investment)。消费者对于所投入的财务成本的感受、时间的成本、感官行为的投入、相对所回收的利益、经济的效用与交易的效果等全面自我评估,最后所产生的资源反馈或报酬的回收的感受价值。
(2) 服务优越性 (service excellence)。消费者因为个人的认知有所不同,对于所提供的服务效能、营销的情况、质量控管的效果,评估各项服务,了解服务之间的差异与满意的程度。
(3) 美感 (aesthetic)。消费者对于某些特别的颜色或是对于视觉感官上面的判断、建筑设计所产生吸引力的感受程度,以及对于环境视觉方面一些要素组成的感受。
(4) 趣味性 (playfulness)。
消费者对于自身参与的活动当中,藉由亲身参与或是观赏的行为,因而产生个人内心的感受,以及过程中所获得的乐趣。
由上述可知内在价值是藉由体验过程产生的趣味与愉悦所获得,使消费者从心理感受到体验的价值;外在价值则是由外部的事物来影响消费者对体验过程的价值认知。并且依据其主动、被动价值,共分为美感、趣味性、投资报酬率、服务优越性,本研究以此作为衡量维度。
有些景区会组织表演活动,比如河源万绿湖的湖心岛上就有瑶族风情的表演。观光娱乐活动中游客与表演者身份的关系,以及游客与表演者身份的关系,是可以通过这种表演活动来达成的。在游客表演的舞台真实性中,游客和表演者试图确定事件的各种身份和定义,利用表演媒体和涉及各种社会结构的文化刻板印象作为线索。
在这些认知框架、结构安排和社会实践的相互作用中,参与者的解释既不是自由选择的,也不是严格确定的(Goldberg,1983)。张凤超和尤树洋(2009a,2009b)认为,顾客在消费的过程中产生了价值感受。旅游体验是这个世界最核心、同时也最具有衍生能力的成分(谢彦君,2005a)。苏勤(2004)针对周庄游客的动机和体验质量进行了调查,发现身心放松因子是周庄游客的基本动机。
通常,这一类的调查都是采用问卷,然后针对问卷采集的数据进行因子分析、交互分析和分层聚类等操作。
景区应根据产品差异性、参与性与挑战性原则配置旅游产品与服务(邹统钎,2004)。通过内心世界和外部环境的相互影响,游客的内心世界会发生感应,并由此形成变化(余建辉、张健华,2005);游客旅游体验质量的高低,除了取决于自然景观本身的质量外,还与景区的游客旅游体验管理水平密切相关。
旅游作为户外体验活动,目的是获得一次难忘的体验或经历(黄鹂,2004)。但是中国景区开发中产品雷同、体验单一、参与性弱的问题较为严重,导致景区对游客的吸引力减弱,持续发展的后劲不足。因此,黄鹂(2004)提出以游客体验为导向的景区开发模式,努力突破资源局限,用发掘体验快乐的手段,应该可以解决景区的可持续发展问题。
旅游体验的定义是多元多角度的,游客在旅游时,生理和心理上都会对产品或服务产生某种感受(李经龙、张小林和郑淑婧,2005)。当游客身心同时到达某一标准时,意识中就会出现的一种美妙感觉;他们认为,旅游是一种天然的体验活动,其目的是为游客营造难忘的户外体验和美妙的经历。因此,旅游者是需要将自己的身心融入到旅游活动当中,才能真正获得体验(伍海琳,2006)。
通过以上文献可以看出,旅游体验是游客个体内心世界与外部环境相互作用而造成的。大多数学者在研究后发现,旅游时所获得的体验,是一个值得研究的核心课题。价值体验的概念与内涵的主要观点汇总如下表所示。
表5 价值体验概念与内涵的主要观点
(本研究整理)
2.2.2游客价值体验的测量维度
整理分析文献后,我们可以总结出,针对价值体验的历史文献等资料中,价值体验被分为内省模式、关联模式以及层次模式这三种。
Massimini等(1988)认为,顾客具有主观性的理解,也有主观性的感知,他们在消费或使用的时候,会产生心理体验,这时候就会产生内省模式的价值体验;这种体验,是有顾客的感知技能作用于外界触发事物决定的。
延续Massimini等(1988)的研究,Jari Takatalo、Nyman和Leif Laaksonen(2008)在虚拟环境中进一步拓展了内省式价值体验,并将价值体验的评价因子做了改动,包括了消费者感知到的挑战和自身应对挑战的能力。
基于顾客的心理分析,内省式价值体验维度被提了出来。但是这种心理分析存着过分强调主观感受而忽略了客观实际的问题。不同的游客通常具有不同的人格特质,甚至文化背景都存在着巨大的差异,这也使得内省式价值体验的可靠性经常被人质疑。此外,内省式体验维度只针对消费行为进行测量,这忽略了对整体时间跨度的不同分布特征。
因此,又有学者结合消费情境来探讨顾客消费时产生的价值体验,这种价值体验,就属于张凤超等(2009)所谓的关联模式。外国学者Holbrook和Hirschman(1982)认为,游客的价值体验不单单受他们自己的心理素质的影响,他们消费时的情境也具有高度的相关性。游客或顾客所能体验到的价值,既有来自于内外对比产生的价值,也有因为消费是否主动性或被动性而产生的价值,还有自助游或被导游产生的价值。有些游客对于自助游中所能获得的自由非常看重,但有些游客就希望有人能带着自己,免得自己瞎逛。
Mathwick, C., Malhotra, N. K., & Rigdon, E(2001)基于Holbrook的研究,将消费情境联系起来,对电子商务领域的消费者的价值体验进行了研究;他认为,消费者的消费所得、消费快感、消费审美和获得的服务这四个维度,如果加以关注的话,可能会获得更好的研究成果。
目前,有些学者已经意识到了基于消费情境的关联式价值体验理论的定义过于狭隘(黄建,2017),一些学者开始寻求心理学的帮助,将心理学家Mathrow的需求层次理论引入到旅游学的价值体验理论中去,从而根据情境的相异性,对价值进行划分。例如,Sheth等(1991)从五个层面对顾客体验进行了划分,而Naylon(1996)则将体验性、功能性以及象征性价值纳入到研究范围之中来,Schmitt(1999)将划分的标准界定为生理、心理、思想、行为等多方面, Williams等(2000)也进行了四种划分。Sweeney,Jillian C.,& Soutar,Geoffrey N. (2001)根据游客自我主导的体验价值的重要性分别排序,得到了新的顺序,分别是社会性、情感性以及功能性。
游客在旅游的过程中,他们自己的功能、享受得到满足,自我形象也会得到提升,因此他们的体验价值也会得到提升,这已经是公认的(李启庚、余明阳,2011)。李启庚和余明阳(2011)通过实证表明,品牌价值体验和知识价值体验对品牌资产的3个维度的品牌忠诚、感知质量和品牌联想具有广泛的影响关系;同时,在不同的消费者购买经历和卷入程度水平下,其影响力的大小存在差异。
有一种新的学术理论叫意识谱理论,这个理论以前被引用得不太充分,如果能够引入到旅游学中来,可能会对价值体验的研究产生更大的硬性,从而使得价值体验的测量维度被再次挖掘细分,在维度和层次上都有可能被拓展,这可能会涉及到感官、情感、认知等体验,甚至最终会回归到灵性体验,从而能够建构旅游体验更深层级的理论模式。有鉴于此,龙江智和卢昌崇(2009)指出,从意识深度上看,旅游体验可以划分为感官、情感、认知、回归和灵性五个层级的模式差异,进而对应着不同的旅游体验层级模式。
源于服务接触理论中的游客互动是旅游体验中的本真性表达,其质量影响游客价值体验与主观幸福的程度,而这种互动在民宿旅居过程中表现得更为明显和频繁。马鹏和张威(2017)在梳理互动性内含和维度结构时,分析了游客的互动、价值体验和主观幸福感之间的关系模型。
随着体验经济时代的到来和旅游业的快速发展,旅游地或景区的游客的价值体验引发了学术界更多的的关注。皮平凡、刘晓斌和高颜超(2016)通过在中国大陆内好几个景区景点进行实地采样后,开发了中国带地区的游客体验量表,皮平凡(2016a)基于顾客价值体验视角建构旅游目的地营销创新理论框架和内容,构建旅游目的地营销创新体系,提升中国旅游目的地整体竞争力。
旅游目的地品牌的意义在于影响顾客价值体验。皮平凡(2016b)认为目的地的品牌很重要,跟游客的价值体验必然有着深层次的关系,并认为一品牌是影响与驱动顾客价值体验的重要因子,并通过服务质量以及顾客关系,实现品牌策略的完成。
Boorstin(1964)提出的旅游“假事件”,Friedman,M. ,Abeele,P. V. ,& Vos,K. D.(1993)等进一步丰富了这一概念。旅游体验对于旅游学基础理论研究存在着不可估量的意义,它就好比是建筑的基石。因此,谢彦君(2005b)从现象学、格式塔心理学的角度出发,提出了一系列相关的新概念,从而开辟了旅游体验研究的一些新的领域。
通过分析、归纳和总结相关资料,我们现在可以针对旅游价值体验理论的各路学者的研究进行分类,这些研究,毫无悬念地以量化分析为主,集中探讨的问题聚焦于游客价值体验的影响因子及其后效研究。
旅游服务提供者对于创建体验环境具有义不容辞的责任,游客在感受服务质量的同时,也会对体验环境进行评价。这一方面的研究,也有学者加以关注。例如A. J Beeho和R. C. Prentice(1997)针对文化类旅游路线进行了详实的研究,他们发现个人环境同时是很重要的影响因子,会对旅游体验造成直接的影响;他们利用SWOT分析的改进技术,既关注对产品开发至关重要的问题,又以客户为导向开发了一种新的管理工具,即ASEB网格分析,并在这里展示了其半网格形式,并将其应用于新拉纳克作为一个旅游景点。
需要补充认知的是,ASEB栅格分析是一个援助以消费者为导向的营销研究、产品开发、规划和推广,因为它主要注意什么能在实际上增加获客量,它还能分析出游客真正的实际需求,通过对访问者进行定性的深入访谈,为网格提供信息;通过这种方式,可以获得对旅游景点提供的基本体验产品的洞察力(用受访者自己的话表达)。
游客在外出旅游时,出行的地点、旅游地发生的事情、景区的服务质量或者服务人员的态度,都会影响游客的体验。不难看出,游客价值体验的影响因子可以从客观性和主观性两个方面来进行归纳。不过,对于大多数游客来说,在实际的游览活动或旅途中,客观的外在因子与顾客的内在因子其实是很难分割开来区别对待的。
价值体验还受到顾客利益和顾客付出两个方面的影响(Lapierre、Jozée,2000),其中,顾客利益包括很多方面,既有受产品直接影响的一方面,也有因为服务质量带来的相关性因素;顾客或消费或付出,这其中则包括了金钱、时间、经历,也包括潜在的风险等未知因素。
虽然顾客感知价值在文献中被广泛讨论,但由于缺乏操作措施,实证研究很少。报告的发展衡量和测试两个客户感知价值结构的资料收集自工业客户的信息技术产业。这些发现通常支援这两种结构,并为包含13个价值驱动因子的价值主张提供了经验支援。此外,结果表明,13名司机中的大多数是由三个服务行业的行业客户以类似的方式进行评估的。ICE(信息、通信、娱乐)、分销和金融。灵活性和回应能力——两个与服务相关的优点——是所有被调查的业务客户的重要价值驱动力。
认知统一体理论也可以作为研究价值体验的理论框架,这可以用来探讨消费者购物任务和零售信息展示属性对消费者价值体验感知的影响;通过实证调查,他们发现消费者的购物任务的性质直接影响消费者对效率、经济价值、购物享受的感知,这些都是积极的价值维度。此外,有学者认为购物任务和零售信息显示属性之间的一致性交互作用对价值的反应维度具有增强作用,这一点可以从视觉吸引力、娱乐价值和卓越服务的感知得到证明(Mathwick, C., Malhotra, N. K., & Rigdon, E,2002)。这一研究表示,价值体验可以通过面对面的接触,来得到有效的提升。
通过研究购物情境中游客的体验内容,黄鹂(2009)发现,一旦商品及其服务、或者商品的价格,或者消费者的消费环境等诸多方面的价值体验较弱,这就很有可能导致游客的体验价值感降低。这也是需要旅游行业注意的。黄刚、陈璇(2011)针对浙江舟山的文化旅游路线进行了内部比较分析,提出了基于文化情怀和理论基础的舟山旅游产品优化的对策。
旅游体验有时还受到游客之间的互动的影响,例如,蒋婷、张峰(2013)基于416名旅客的调查样本进行实证研究后发现,中国游客行为评价存在四个维度:失礼、干扰和争吵、友好交谈、建议和帮助,这些维度对游客价值体验的影响是不同的,这解释了CCI对再惠顾意愿影响过程中价值体验的不同中介作用。
(未完待续……)
作者简介:
王河,博士、博导,联合国国际生态生命安全科学院院士,岭南建筑家,“南粤工匠”技能大师,广州大学建筑设计院硕士生导师,南粤古驿道网特约撰稿人。
李伟栋,澳门城市大学国际旅游与管理学院博士,广州美术学院城市学院、北京理工大学珠海设计与艺术学院外聘教师,广东省建筑与材料行业质量专家评审委员会专家、委员,广东设计师联盟第一届理事会常务理事。
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