2.4.2游客忠诚度的测量维度

　　Kastenholz et. al. (2006) 通过对去往Northern Portugal的游客所进行的调查，发现了促使游客返回乡村目的地的旅游意愿的几个重要因子；在二元逻辑回归分析中，因变量被定义为被调查者属于一个更有可能和更少可能返回的群体；被调查者心目中所认为的乡村的形象、对乡村是否熟悉及其程度、愿意去乡村的季节和预计停留的时间、性别、年龄和教育程度是自变量；在全球模型的基础上，分别对国内外旅游市场模型进行了分析，结果可能有助于确定旅游目的地的营销策略。

　　Christina Geng-Qing Chi，& Hailin Qu. (2008) 通过分析旅游景区的形象、游客自身所具有的属性和游客对景区的总体满意度以及游客对目的地景区的忠诚度之间的因果关系，试图为理解游客对景点的忠诚度提供一个综合的评估方法。Christina等人的做法，时候通过所提出的研究模型，利用七个假设，在阿肯色-尤里卡斯普林斯州的一个主要旅游目的地收集了345份问卷，采用结构方程模型（Structural Equation Model）进行资料分析，对忠诚度模型进行了验证，发现景区所在地的形象会直接影响游客的满意度，目的地形象是总体满意度的前提，对目的地忠诚度有直接的正向影响。

　　Kolar T，& Zabkar V（2010）从管理的角度探讨文化旅游中原真性概念的相关性和概念化，提出了一个基于消费者的模型，其中真实性是文化动机和忠诚之间的一个关键中介结构；通过对四个欧洲国家的25处罗马式遗址的调查，对该模型进行了实证检验；采用LISREL进行验证性因子分析和结构方程建模；结果表明，文化动机是客观真实性和存在真实性的重要前提，从而影响游客的忠诚度。

　　在旅游领域，游客对旅游企业和旅游产品的评价与经典所在地呈现出来的形象具有紧密的关联性，利用游客对这一形象的认知和评判，游客的满意度和忠诚度就会发生不小的改变。

　　服务质量与游客满意度之间存在有效的中介关系，Chen W. X., Wu W. C., & Huan T. C. T（2011）以泰国清迈夜游为例，探讨服务质量、地点依恋、游客满意度与游客忠诚度之间的关系；他们采用两阶段抽样法，按比例分层抽样确定地层样本大小，一种方便的抽样方法是在每个阶层中选择参与者，包括在随机开始后选择每个元素；结果表明，研究还增加了有关服务/产品差异化和相对于竞争对手的竞争优势的管理启示，同时对未来的研究提出了建议。

　　旅游企业的社会责任对旅游目的地形象和游客忠诚度的形成起着重要的作用；然而，情感形象比认知形象对游客满意度和忠诚度有更积极的影响。Peng-Yi S（2012）将目的地形象作为旅游企业和游客忠诚度之间的中介因子之一，利用SEM对相应的研究模型进行实证检验，以期为旅游目的地管理实践提供启示和参考。具体地说，旅游企业社会责任可以分为六个方面，包括经济责任、环境责任、旅游责任、员工责任、法律责任、慈善责任、目的地形象分为两个方面，包括认知形象和情感形象，构建一个model，这个model能够对企业、景点形象和忠诚性关联起来；此外，为了明确旅游企业社会责任在旅游目的地形象和游客忠诚度各影响因子中的重要程度，Peng-Yi S（2012）还探讨了旅游企业社会责任在各影响因子中的权重，分析结果根据专家评分和AHP的方法表明，旅游企业社会责任的过程中起着非常重要的作用形成。

　　李芸、尤海梅（2012）为研究博物馆不同类型的游客忠诚度及其影响因子，用SPSS 18.0对294份有效调查问卷资料进行对比，主要分析上海博物馆、南京博物院和浙江省博物馆3个样本的游客的重游意愿与推荐意愿的差异；然后以满意度为出发点，探讨博物馆游客忠诚度的影响因子；根据忠诚度指数进行聚类分析，将上海博物馆的游客忠诚度划分为高度忠诚游客(Ⅰ级)、中等忠诚游客(Ⅱ级)、低度忠诚游客(Ⅲ级)3种类型，并分析从属于不同类型的游客对景区的满意度之间是否存在着显著性差异。

　　普通游客对旅游目的地的熟悉程度，主要有这样两方面构成：相关信息熟悉度和体验熟悉度。相关信息熟悉度和体验熟悉度对旅游目的地熟悉度的影响大于体验熟悉度。也就是说，熟悉度是旅游目的地发展的重要变量之一。Jing，G.，& Liu，C. J. (2013)以黄山风景区为例，从游客对黄山作为目的地的几个熟悉度的维度进行层次分析，评估了对黄山的熟悉程度对游客自身对黄山旅游的满意度和忠诚度的影响。一般来说，游客对自己要去的地方或正在停留的景点越熟悉，也就是熟悉程度越高，对这一景点的满意度和忠诚度也就会随之增加。

　　魏鸿雁、陶卓民、潘坤友(2014)基于乡村性、游客满意度、游客忠诚度等理论，从游客的乡村景观感知、乡村文化感知、农业经济感知、社区参与感知、游客忠诚度、游客满意度6个潜在变量出发，构建了游客忠诚度结构方程模型；通过研究分析，乡村旅游地的那种乡村性可以从哪些方面来改善，目的就会为了从而吸引更多的具有良好忠诚性的游客。

　　甚至还有一种特殊的旅游，医院、诊所和酒店表明存在一种重要的市场现象，这对于理解其决定因子和特征是非常必要的；有些研究表明，诊所的感知质量对医疗游客满意度有正向影响，他们发现满意度影响忠诚性。例如，Cheikh，A. B. ，Jridi，K. ，& Bakini，F. E. . (2014)试图分析诊所感知质量对医疗游客满意度的影响，以及满意度在建立关系忠诚中的作用；为了达到这个目的，他们通过对130名游客的调查进行了定量研究，选择医疗旅游是因为这个行业的竞争力很强。这项研究提供的结果可能对从业人员有用，特别是对卫生保健提供者以及医疗旅游的专门机构。事实上，研究结果让管理者了解了诊所的感知质量维度及其对患者满意度的影响。为了提高其国际竞争力，卫生服务提供者应提高其服务质量，这被认为是患者满意度的一个强有力的决定因子。高质量的服务有助于吸引更多的医疗游客。

　　随着自我实现的整合，目的地忠诚不仅仅是习惯性的、偶尔的重新审视和满足的生理需求；研究结果建议旅游目的地管理者和市场营销人员，旅游目的地必须利用自身的特性为游客创造更多不可替代的体验，使游客在一生中与目的地建立起深厚的情感联系。Chi，S. J.（2015）以质性研究方法，探讨了游客如何透过长期的旅游经验来发展对目的地的忠诚度；访谈以解释性为研究范式，通过解释探索性研究设计下目的地忠诚的形成来生成信息以实现研究目的；采用主题分析技术对资料进行分析。结果表明，目的地忠诚是一个动态过程。

　　不难想象，服务员和游客之间的语言沟通、景区提供的服务及其质量，都会对功能性价值和情感性价值产生积极而正向的影响，景区工作人员的态度对功能性、情感性和社会性价值体验都具有积极的作用；而这些价值，都会影响游客对景区景点的忠诚度。因此，李蓉（2016）基于已有的相关研究及其结论，发现影响游客的忠诚度的因子，景区的服务态度、行为和技能，是十分大的影响因子，而语言沟通这一管道，则利用游客价值体验为媒介，间接而明显地对游客的忠诚度产生了影响。

　　节事形象、节事体验、游客满意度及游客忠诚度之间的关系也有学者进行了探讨。游客对节事引入景区所产生的的形象的评价，有程度上的差别；例如，景点所产生的社交形象、对游客产恒的情感形象及景区的组织形象，这一类的评价偏高，但对景区管理形象的评价较低，特别是针对那些交通比较落后的地方；游客对节事进入景区的体验，也会对其感觉性认知产生不同程度的影响，其中的行动、感官、情感的变化容易发现，但与思考性相关联的体验则不易觉察到；节事形象、节事体验、游客满意度及忠诚度之间具有相关性，节事形象对节事体验、游客满意度及忠诚度具有正向的显著影响。比如说阮文佳（2016）针对去河南省开封市参加菊花文化节的游客进行了研究，利用心理学、经济学和管理学等方面的理论知识，建立了基于节事形象、节事体验、游客满意度及忠诚度之间相关性分析的研究模型，并设计了节事形象与体验的量表，节事形象由社交形象、组织形象、情感形象与管理形象4个维度组成。阮文佳（2016）发现：在节事形象这一因素中，其中的部分维度对游客的忠诚度有正向而显著性的影响；节事体验这一因素中，部分维度对游客满意度也存在着正向的显著性影响；此外，节事体验对游客忠诚度存在着正向显著性影响，游客满意度对忠诚度也存在着正向显著性影响。这一研究表明，将当地的节庆原宿引入到景区，是可以焕发出景区的新活力的。这也与当前很多景区正在做这一普遍现象相吻合，至少，这样做可以给景区带来创收，也多了一个评价和沟通的管道。

　　忠诚度计划在当今竞争激烈的商业环境中很受欢迎，从80年代中期开始就吸引了旅游业的注意。虽然该行业的许多部门已经成功地利用了忠诚度计划，但在全国范围内制定忠诚度计划仍面临重大挑战。为了反映广泛的混合方法研究的结果，Zopiatis A., Theocharous A. L., Kosmas P. C., Webster C., & Melanthiou, Y（2016）开始实证调查游客参与全国范围内的忠诚度计划的意愿，定义他们期望从该计划中得到的激励，并探索酒店利益相关者对这一潜在发展的看法。研究结果引起了学术学者和行业利益相关者的兴趣。

　　吴宪霞、秦小丽、严敏（2017）基于江苏宿迁“项王故里”的216份调研样本的资料，以游客满意度为中介因子，探讨了他们之间的相关性和游客满意度的中介作用。Zhangxin Y、Wenbin L(2018)以长沙为例，利用500名国内游客的问卷调查资料，运用SEM模型，探讨游客对城市的感知、游客对景区的满意度与游客对景点的忠诚度之间的关系；结果表明：（1）城市感知对游客满意度有显著影响，路径系数为0.913；（2）游客旅游满意度对游客城市旅游忠诚度有显著影响，通径系数为1.121；（3）游客对城市非旅游方面的感知对游客满意度的平均路径系数为0.9498，对城市旅游方面的感知为0.8765。

　　李春萍（2018）针对满意度的研究发现，在经济服务质量与游客情感体验和忠诚共享模型中，游客的积极情感和消极情感体验会受到服务质量的直接影响；这其中，情感体验所产生的影响会显著性地增强，说明共享经济服务质量也通过情感体验对游客忠诚有影响。

　　2.4.3有关游客忠诚度研究述评

　　Jacoby and Chestnut(1978)在二十世纪70年代初提出并引用的概念定义，是跨行业忠诚文献中被广泛接受的定义。忠诚包括回购行为和对特定品牌的态度认同(Bodet，2008)。忠诚被视为一种终极状态，很多既有研究检查了游客重温景区景点的动机、旅游目的地景区的形象、游客对景区的满意度、游客产生的感知价值及其对景区的忠诚度之间的关系（Huang and Chiu，2006，Chi and Qu，2008，Yoon and Uysal，2005，Chen and Tsai，2007，Castro，Armario and Ruiz，2007，Lee，Yoon and Lee，2007，Gallarza and Saura，2006，Alcaniz，Garcia，and Blas，2009，Hutchinson，Lai，and Wang，2009）。

　　文献综述表明，重访意向是行为忠诚的构念，而口碑则是态度忠诚的构念。然而，度假目的地是旅游设施、服务和产品的复杂综合体(Buhalis，2000和Pike，2005)。此外，Fishbein(1963，1967)建立的多属性理论指导着市场营销的研究。文献表明，游客选择故地重游的主要依据是对目的地属性的评价，从而形成对目的地的情感纽带。基于属性的调查和定量研究的优势确立了目的地忠诚度研究的边界，旨在从定性研究的角度理解目的地忠诚度。

　　顾客忠诚是市场营销的一个基本概念，它与企业绩效密切相关(Reichheld，1993)。研究表明，在服务行业，5%的客户保留率的增长可以带来85%以上的利润（Reichheld & Sasser，1990）。此外，保留和维护现有客户的成本低于新客户的获取成本（Reichheld，1996）。因此，管理客户关系和提高客户忠诚度已经成为组织的战略重点。基于市场营销文献中顾客忠诚的相关理论，自20世纪90年代以来，游客忠诚作为旅游领域的一个主题被研究（如Dimanche & Havitz，1994）。如果游客在一个目的地的体验被理解为一种产品，忠诚度的水平可以反映在他们重新访问目的地的行为意愿和向朋友和亲戚推荐体验的意愿上（Oppermann，2000）。许多研究探讨了游客对景区景点的忠诚度以及去那些地方旅游的动机、自身的满意度、景区景点的服务质量、游客体验到的感知价值和旅游景区景点的目的地形象之间的相互关系（Chen & Chen，2010；Huang & Hsu，2009；Mechinda，Serirat，& Guild，2009；Ramkissoon，Uysal，& Brown，2011；Yoon & Uysal，2005）。

　　人们已经认识到，游客对目的地的印象在他们的决策、目的地选择、旅行后的评价和未来的行为中起着重要的作用（如Baloglu & McCleary，1999；Echtner & Ritchie，1991；Gallarza，Saura，& Garcia，2002）。了解游客对目的地的印象会增加游客忠诚度的可预测性。据推测，那些对旅游目的地有好感的游客更有可能再次造访或向他人推荐。然而，以往的研究对于旅游目的地形象与游客忠诚度之间的关系还没有定论。

　　有研究发现，目的地形象直接影响游客忠诚度（Bosque & Martin，2008；Lee，Scott & Kim，2008），一些揭示了一个间接的关系（Castro，Armario，& Ruiz，2007；Chi & Qu，2008），另一些研究发现，旅游目的地形象对游客忠诚度既有直接影响，也有间接影响（Bigné，Sánchez，& Sánchez，2001；Chen &Tsai，2007）。在个别研究的层面上，还没有就这些关系的规模和方向达成共识。此外，旅游目的地形象和游客忠诚度都是多维度的导数度量构形。

　　以往的研究使用认知图像、情感图像、整体图像或三者的不同组合作为靶心图表像的代理（Baloglu & McCleary，1999；Campo-Martinez，Garau-Vadell & Martinez-Ruiz，2010；Chen & Tsai，2007）。游客忠诚度的测量包括重游意愿、推荐意愿、投诉和转换行为（Alcaniz，Garcia & Blas，2009；Horng，Liu，Chou & Tsai，2012；Hung & Petrick，2012）。虽然大量的研究表明了目的地影像游客的忠诚度关系，但是模型规格的变化，以及样本大小的限制，使得很难在这两个多维结构之间找到一个牢固的联系。

　　这已被确定为社会和行为科学中的一个常见问题，正如Hunter，Schmidt & Jackson（1982）所指出的那样：“这些研究几乎永远不会在设计、测量等方面具有精确的可比性，而且研究结果通常会以奇怪的方式在不同的研究中出现差异”(第129页)。因此，需要一种综合的方法来建立“从一系列直接涉及这些问题的研究中对实质性问题的概括”（Jackson，1980，第438页）。然而，还没有人试图将已发表的关于目的地形象和游客忠诚度之间关系的研究结果整合在一起。事实上，传统的综合旅游研究知识的方法是文献的叙述性综述或描述性统计的摘要。叙事性话语的整合高度依赖于研究者的主观感知，可能只会以一种肤浅的方式得出结论（Crouch，1995）。

　　魏鸿雁、陶卓民、潘坤友（2014）则发现，游客对乡村旅游地的乡村景观、乡村文化、农业经济、社区参与4个维度的乡村性的感知均不同程度地正向显著影响其对该地的忠诚度；游客对乡村旅游地的乡村景观、乡村文化、农业经济、社区参与的感知均不同程度地正向显著影响其对该地的满意度；与乡村性相关的4个潜在变量(乡村景观、乡村文化、农业经济、社区参与)的不同观察变量对其影响程度不同；游客对在乡村旅游地的旅游活动的满意度正向显著影响其忠诚度。

　　上述文献中，很多采用解释主义作为研究哲学，而实证主义采用定量研究设计主导品牌忠诚度的感知方式。行为意图，指的是重新访问和推荐的意图，被用作行为和态度忠诚的构念。然而，意图并不是现实，这是一个折衷的横断面调查为基础的研究设计。以调查为基础的研究设计和因果分析研究的主导地位，提醒研究者退一步思考，跳出框框。因此，有些研究的目的是通过定性研究的方法，了解游客如何通过旅游体验培养对目的地的忠诚度；研究的研究问题包括：（1）除了由目的地属性引发的满意度和信任度外，还有哪些方面让游客与目的地产生了联系？（2）除了不愿意切换到另一个目的地和口碑之外，目的地忠诚度的后果是什么？（3）如果分析和检查实际的重游模式而不是重游意愿，行为忠诚的拓扑结构会是什么?

　　随着旅游市场竞争的日益激烈，旅游企业的社会责任日益受到重视。旅游业作为一个综合性的产业，应该承担足够的社会责任，以保证旅游目的地的可持续发展。旅游企业存在于旅游市场的第一线，与游客密切相关。旅游企业承担社会责任，关注利益相关者的利益，有利于促进旅游目的地良好形象的树立，提高旅游目的地的整体竞争力，促进旅游市场的繁荣。此外，旅游企业承担社会责任可以构建社会信誉和良好的社会形象，提高旅游企业及其利益相关者之间的关系，建立积极的情感，并影响游客行为意向的目的地，以创建良好的环境旅游企业的健康发展。然而，关于旅游企业社会责任效应的学术研究还不够系统和深入。根据信息不对称理论，游客几乎不可能对旅游企业是否承担了社会责任以及承担到那种程度进行了解。这似乎提醒了我们，要想明白旅游企业的社会责任与游客忠诚度之间是否存在着相关性，应该加入一些中介变量才有可能成功。已有研究表明，目的地形象是目的地决策、目的地感知质量、满意度、重游意向和推荐意向的前因变量，也是目的地营销的关键因子，能够刺激或阻碍游客的消费者决策行为。

　　（未完待续……）

　　作者简介：

　　王河，博士、博导，联合国国际生态生命安全科学院院士，岭南建筑家，“南粤工匠”技能大师，广州大学建筑设计院硕士生导师，南粤古驿道网特约撰稿人。

　　李伟栋，澳门城市大学国际旅游与管理学院博士，广州美术学院城市学院、北京理工大学珠海设计与艺术学院外聘教师，广东省建筑与材料行业质量专家评审委员会专家、委员，广东设计师联盟第一届理事会常务理事。

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